文 | 螺旋实验室

　　坐拥3600万粉丝的头部网红一场直播到底能带多少货，在快手的官方口径和第三方平台的监测数据中，出现了两组截然不同的说法。

　　6月7日晚，快手主播“小伊伊”联合寺库进行了一场带货直播，最终官方公布该场直播的成交总额为1.05亿元，但在第三方数据平台的统计中，该场直播的销售额却仅为867.03万。

　　虽然此后快手官方亲自下场辟谣称：快手小店与寺库的数据接口调试不到位，才造成前后端数据显示不一致。但网友们的质疑却并没有因此而打消。

　　直播带货的风口正劲，无论是草根网红还是娱乐明星，甚至于一些企业家、政商人士都加入到了浩浩荡荡的直播队伍，动辄过亿的带货战报层出不穷，仿佛每一天都是属于这些带货主播们的“双十一”。

　　直播带货并不算是个横空出世的产物，至少在2019年，行业就已经开始对这一新兴业态投入了极大的关注，不少品牌主也开始试水这一全新的销售模式，但彼时的带货成绩比起现在来，差的则不止一个量级。

　　比较有说服力的数据可以参考一些上市公司的公开财报，知名护肤品牌御泥坊的母公司御家汇在财报中披露，御家汇2019全年总营业收入为24亿，直播电商收入占公司营业收入的4.02%，约为1亿元，按照现在这种市场形式，也只不过是头部带货主播一场直播的成绩。

　　但在2019年全年，御泥坊所投入的资源是与超过1500位网红主播合作，直播总场数累计超8000场，按照1亿元的总收入来计算，平均每场下来收获的销售收入只有可怜的1.2万。

　　仿佛进入到了2020年，在疫情的冲击下，全国的消费者都开始对直播带货产生了极大的热情，各大平台的带货战报屡创新高，这其中，究竟是人们的消费习惯产生了改变，还是有着其他心照不宣的原因。

　　原淘宝直播运营负责人赵圆圆近日在社交媒体上发表的一番言论，似乎揭开了眼下几近疯狂的直播带货不为人知的另一面。

　　在赵圆圆的描述中，“1元秒杀车辆原价算销售额，打五折的商品按原价算成交额。PV（页面浏览量）算观看人数”，最终造就了直播带货虚假繁荣的宣传海报，但实际上“坑位费+流量费+刷单成本+全网最低价，商家还剩几个子儿？”

　　作为昔日淘宝直播的重要操盘手，被誉为李佳琦、薇娅“背后的男人”的赵圆圆，在专业程度和影响力上自然毋庸置疑，他所描述的直播带货的B面，可能也不全是常态，但至少是客观存在。

　　或许也正是基于赵圆圆的特殊身份，这篇博文在被广泛传播后很快就被当事人删除。但发过的微博可以一键删除，行业里的“潜规则”却并不容易抹除干净。

　　对于直播带货这样的互联网新兴业态，由于缺乏相对完善的监管机制，平台在早期很大一部分扮演了监管者的角色，但出于发展策略和品牌宣传的考量，平台有时候也和主播成为了利益共同体。

　　一张几个亿的带货成绩单，对于主播来说可以作为自身粉丝影响力和变现能力的背书，对于平台来说，也能够佐证自己有着电商变现的基因，无论是对投资者还是品牌主，都能够起到信心提振的作用。

　　而从市场竞争的角度出发，平台在直播带货领域里跑马圈地，也急需打造一部分标杆案例出来，以此吸引更多的优质主播入驻和品牌合作，以此扩大自身的基本盘。

　　这种情况下，谁不愿意多做几张过亿的带货成绩单呢？

　　不光是平台和主播，品牌主在直播带货上，也有着自己的小算盘。

　　每年的双十一、618等电商大促节点，各大品牌都迫不及待的发布战报，绞尽脑汁的想出更多的前置定语，来给自己安上一个品类第一的金字招牌。

　　现在直播电商大火，产品大促变得更加常态化，发战报做宣传也开始变得更为密集，既然主播和平台都已经先把牛皮吹起来了，自己又何不顺水推舟，趁势再来做一波品牌声量呢？

　　平台、主播、品牌三方都在逐利，但消费者这一侧可能还承载不下如此多的“期望”，这种情况下，一些“骚操作”就不可避免的出现了。

　　6月1日，格力董事长董明珠贡献了一场“史诗级”的直播带货，联合天猫、京东、苏宁、抖音、快手5大平台同步直播，同时3万家格力经销商共同参与，最终成交额达到了惊人的65.4亿。

　　但是在光鲜的成交额背后，关于董明珠“刷单”的话题也一直不断，一些格力经销商在网络上吐槽：“进货价3000元，直播间1999元”，不得不把经销商逼成直播带货的消费者。

　　对于更多的C端品牌来说，可能没有格力这样成熟的经销商体系，但也同样想达到“亩产万斤”的火爆效果，于是一些黑产也开始粉墨登场。

　　直播间挂机器人买人气做高观看人数，找团队现场下单后再退货做高交易额，这种操作模式在直播带货领域，甚至已经形成了一条完整的产业链。

　　根据“新文化商业”的报道：有MCN负责人透露，有品牌方还主动要求这种“服务”，因为万一带货数据不好看，品牌脸上也挂不住。

　　而对于上市公司来说，搭上直播带货的东风可能还有更为丰厚的短期收益，上月中旬，梦洁家纺突然宣布与知名主播薇娅达成品牌战略合作，此后市值一路狂飙，两周时间内市值从32.78亿元，一度拉升至77.32亿元。

　　而在这期间，梦洁家纺公司第二大股东及董事、总经理等人开始抛售股票，累计减持将近2%，套现1亿，引来深交所对梦洁股份下发了问询函。

　　但实际上，梦洁家纺在与薇娅直播间的7次合作中，销售总额不到1500万，与全年26亿的销售额相比如同九牛一毛，本质上来说，这就是一场计划好的资本收割中小散户的套利游戏。

　　直播带货的商业模式，注定牵扯到多方利益，但本质的驱动力还是产品本身和消费者的购买力，如此玩下去，最终收割的还是群众的信任基础。

　　每一次的风口来临时，总会有人吹捧出一片光明的假象，来吸引更多的猪站在悬崖边上，但风口过后，平安着陆的毕竟只是少数，大多数的从众者都会被摔死。

　　如何让这种闹剧不再重演，可能真的需要有关部门出来管管了。