沉寂多日之后，因带货糖水燕窝陷入争议的网红辛巴再度出现在直播间。这一次，他不仅红着眼眶鞠躬道歉，还表示将加强企业管理，这说明直播带货的“神话”该降降温了。

消费者之所以喜欢直播，主要是因为价格因素，主播热衷于竞争"整个网络的最低价格"。一位网络名人男主播曾呼吁粉丝集体退货，因为品牌卖家给出的价格比另一家主播高出5元。

在这方面，寻找主播带来商品的商家知道，他们不是想以小利润来销售更多商品，而是以主播的名义做广告和营销。一旦你进入李佳琪、威亚和罗永豪的工作室，这些商品就会被贴上"某人推荐"的标签。寻找明星带来商品的企业尤其如此。与数百万元人民币和数千万元的广告背书相比，播音室里的"坑坑费"太便宜了。

事实上，直播只是一种新的广告形式。企业支付的"坑费"相当于广告费和背书费，由主持人收取的佣金相当于经销商收取的频道费和销售人员收取的销售佣金，最终必须由消费者支付。

把广告从报纸、杂志和电视台搬到客厅，既不能改变产品的生产来源，也不能改变产品的物流体验，也不能改变产品的售后服务。即使是消费者最看重的"整个网络的最低价格"，有时也只是一个幌子--在今年的"双11"时期，在李佳琪工作室买下夹克的消费者发现，他们花了300多元钱，引起了很多抱怨。最终，商家没有退还差额，而是为消费者重新发放了下次使用的优惠券。

根据我国广告法，禁止在广告中出现"最低价格"、"最高"、"最佳"等字样；此外，"广告法"还规定，广告以虚假或者误导性内容欺骗、误导消费者的，由工商行政管理部门责令停止刊登广告，责令广告主在相应范围内消除影响，并处以相应的罚款；消费者购买商品或者接受服务的合法权益受到损害的，依法承担民事责任。

今年以来，国家市场监督管理局、国家网络信息办公室和国家广电总局采取措施，纠正虚假宣传、售后弱等营销混乱，严格规范广告背书，禁止数据流欺诈。对于新旧法律法规，主持人和平台应加强学习，只有承担起流程背后的责任，避免误导消费和不正常的营销，消费者的信任才不会过分。

同时，作为商品的活载体，品牌商家应该明白，网络名人的广告效果只是暂时的，最终仍有必要拼写产品、售后和供应链。消费者还应该清醒地意识到实时广告的本质，而不仅仅是因为主播的"购买它"是出于下订单的冲动。

此外，假冒伪劣产品、退货难、缺乏标准等问题不是直播播送中的新问题，而是商业领域的旧难题，需要在网上和线下解决。再加上商品监管的直播，必然要跨多个部门，也要相关部门共同努力，创新监管方法和社会治理。否则，只要盯着演播室，下一个新兴的购物频道也会出现问题，最终的伤害将是消费者。